Ein Artikel von Nadine Fischl und Michelle Cacija
1924 begann Adolf Dassler in der Waschküche seiner Mutter mit der Produktion von Sportschuhen. 2024 feiert Adidas 75 Jahre als Marke und 100 Jahre seit der Gründung der „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. Von Innovationen wie dem „Samba“ bis zu Kooperationen mit Stars wie Beyoncé prägt Adidas Sport, Mode und Subkulturen. Aber wie gelingt es adidas eigentlich seinen Kultstatus seit Jahrzehnten zu bewahren?
Die Geschichte von Adidas begann in den 1920er-Jahren in Herzogenaurach, Deutschland. Adolf Dassler, der bereits 1920 die Filzpantoffel-Produktion seines Vaters übernommen hatte, begann zuvor in der Waschküche seiner Mutter mit der Entwicklung spezieller Sportschuhe. 1924 stieg auch sein Bruder Rudolf in den Betrieb ein. Gemeinsam gründeten sie die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. Ihr Ziel: hochwertige Sportschuhe für Profisportler*innen zu produzieren.
Der Durchbruch kam 1936, als Adidas den amerikanischen Leichtathleten Jesse Owens für die Olympischen Spiele in Berlin ausstattete. Owens gewann vier Goldmedaillen, und Adidas war weltweit bekannt. Doch trotz dieses frühen Erfolgs sollte das Unternehmen eine dramatische Wendung nehmen.
Nach dem Zweiten Weltkrieg zerstritten sich die Brüder Adolf und Rudolf Dassler. Während Adolf die Marke Adidas ins Leben rief, gründete Rudolf Puma. Die beiden konkurrierten fortan nicht nur als Firmen, sondern auch als Brüder. Dies wird vor allem in der Dokumentation Duell der Brüder thematisiert:
Trotz der familiären Spannungen erreichte Adidas 1954 einen weiteren Meilenstein: Beim „Wunder von Bern“ gewann die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit Adidas Schuhen den Weltmeistertitel. Dieser Triumph festigte Adidas’ Ruf als Marke der Sportler*nnen. Doch die „drei Streifen“ symbolisierten schon bald mehr als nur sportliche Leistung – sie wurden zu einem Lifestyle Symbol.
„Jeder Fabrikant und jeder, der Schuhe entwickelt, sollte seine Erzeugnisse selbst tragen oder zumindest ausprobieren, dann gäbe es mehr passende Schuhe.“ © adidas
Adidas als kulturelles Phänomen
In den 1970er-Jahren kam der „Superstar“, ein Basketballschuh, auf den Markt und entwickelte sich zu einem weltweiten Streetwear-Phänomen. In den 1980ern revolutionierte die Hip-Hop-Szene die Marke: Der Song „My Adidas“ von Run-D.M.C. verhalf Adidas zu Kultstatus in der Musik- und Modewelt.
„Adidas gelingt es, verschiedene Zielgruppen, wie Sportlerinnen und modebewusste Kundinnen, gleichermaßen anzusprechen und über Jahrzehnte hinweg Kultstatus zu bewahren“
Eveline Kopf ist Fachvorständin für Mode an der HLMW 9 Michelbeuern. „Die Marke versteht es, Innovation und Tradition zu kombinieren, was Adidas stets relevant hält und immer wieder neue Kultprodukte schafft“, sagt Kopf.
Ikonische Produkte – mehr als nur funktional
Für Kopf liegt der Schlüssel des Erfolges in der Vielseitigkeit und Symbolkraft der Adidas Produkte. „Mode mit Kultstatus ist oft zeitlos und überdauert Trends. Modelle wie der Superstar, der Stan Smith oder die Gazelle verbinden Sport und Alltag und sind sowohl funktional als auch stilvoll. Sie wurden zu Ikonen, weil sie mehr sind als nur Schuhe oder Kleidung – sie verkörpern ein Lebensgefühl“, sagt sie.
Adidas schafft Produkte, die sportliche Funktionalität und Stil miteinander verbinden und sich in verschiedene kulturelle Kontexte einfügen. Die Marke steht für ein Gefühl von Erfolg und Gemeinschaft, das über den reinen Sport hinausreicht.
Im Schatten der drei Streifen
Neben den Höhen gibt es jedoch auch Schattenseiten. Die letzten Jahre waren geprägt von mehreren Skandalen, die den Ruf der Marke auf die Probe stellten. Ein Beispiel ist der Umgang mit der „Yeezy“-Linie, die durch antisemitische Äußerungen von Kanye West in Kritik geriet. Adidas beendete zwar die Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Rapper, beschloss jedoch, die übrigen Schuhe seiner Kollektion zu verkaufen. Diese Entscheidung wurden laut adidas teils aus finanziellen Gründen getroffen, teils aus strategischen Überlegungen. Ein Teil der Einnahmen wurde an Organisationen gespendet, die sich gegen Antisemitismus einsetzen, doch die Entscheidung löste weiterhin eine ethische Debatte aus. Hier mehr dazu.
Auch in China geriet adidas durch Korruptionsvorwürfe in die Schlagzeilen. Berichte über Bestechungen im Millionenbereich führten zu internen Untersuchungen und betonten die Herausforderungen, die mit globalen Märkten einhergehen. Gleichzeitig wurden kritische Stimmen zu den Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten laut. Wie so oft handelt es sich um niedrige Löhne, lange Arbeitszeiten und mangelnden Arbeitsschutz. Dies stellt die ethischen Ansprüche des Unternehmens in Frage. Zudem sorgte eine Kampagne mit Bella Hadid und einem Sneaker, der mit den Olympischen Spielen von 1972 assoziiert wurde, für öffentliche Kritik. In Kombination mit Hadids israelkritischen Aussagen stieß die Kampagne auf scharfe Ablehnung von jüdischen Organisationen und politischen Vertreter*innen. Die Skandale verdeutlichen, wie schwierig es ist, den Balanceakt zwischen finanziellem Erfolg und moralischer Verantwortung zu finden.
Das Erfolgsgeheimnis
Adidas lässt sich als Mischung aus Innovation und Tradition beschreiben. „Adidas balanciert geschickt zwischen historischen Erfolgen und neuen Trends“, sagt Kopf. „Dabei versteht die Marke es, ihre Innovationskraft immer wieder mit der Tradition der Marke zu verbinden. So bleibt adidas nicht nur ein Symbol für sportliche Leistung, sondern auch ein wichtiges Modeaccessoire“, sagt sie.
Mit Kooperationen von Top-Designern wie Stella McCartney und Yohji Yamamoto sowie Künstlern wie Pharell Williams, bleibt adidas an der Spitze der Trends. „Dank gezieltem Marketing und der Unterstützung von InfluencerInnen und Prominenten bleibt adidas die Marke der Wahl für eine breite Zielgruppe“, sagt Kopf.
Mehr als nur ein Logo
Adidas hat es geschafft, sich über Jahrzehnte hinweg als Kultmarke zu behaupten, die weit über ihre vielfältigen Produkte hinausgehen. Die drei Streifen sind nicht nur ein Logo, sondern ein Symbol, das in sozialen Medien, Modeblogs und bei Sammler*innen weltweit präsent ist. Trotz wiederholter Skandale bleibt die Marke beliebt. „Eine starke Marke ist mehr als nur ein Produkt. Sie schafft es, Menschen miteinander zu verbinden und ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen“, erklärt Eveline Kopf den Hype um die drei Streifen.
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Zitate Adidas: https://www.adidassler.org/de/leben-und-werk/weisheiten
Die Autorinnen: Michelle Cacija (links) und Nadine Fischl (rechts) © Magdalena Hronek